ChainDrive

eValentin à l’aune de la Distanciation et de La Disruption Numérique

Des Perspectives en Rose, Rouge & Bleu

Par Jamal Boukouray, Vice-Président Marketing

Avant-Propos

Dans cette Edition Spéciale sur les perspectives économiques de Saint-Valentin, notre équipe de recherche en marketing chez Multidev a épluché les derniers sondages réalisés par des Think Tanks comme le NRF et des équipes chevronnées en matière de veille économique notamment celles dont disposent des firmes comme McKinsey, Gartner, Prosper Insights, Statistica, etc. En plus d’un tour d’horizon à 360 degrés sur les enjeux de la conjoncture économique en cours, nous avons illustré et ponctué ce baromètre par des témoignages, des statistiques et des exemples variés qui illustrent chiffres à l’appui les tendances, les bonnes pratiques, les angles morts et les opportunités de croissance en 2021 et 2022. Vu l’importance que nous accordons à la résilience du secteur du détail de tout acabit; lequel a été lourdement touché par les mesures de distanciation, de zonage et les fermetures prolongées depuis le début de la pandémie, nous avons jeté un regard particulier sur les commerces classés ‘’non-essentiels’’ comme la mode, les produits de luxe et la bijouterie dont les retombées socio-économiques sur le PIB, le marché de l’emploi et sur le bien-être des consommateurs sont inestimables. Voyons ce que disent les oracles sur les prévisions économiques d’un Saint-Valentin Masqué pas comme les autres…

Un peu plus de la moitié des ménages soit 52 % des adultes américains envisagent de célébrer la Saint-Valentin cette année, en y consacrant un total de 21,8 milliards de dollars, selon le sondage annuel publié il y a quelques jours par NRF (National Retail Federation) et Prosper Insights & Analytics[1].

“Il ne fait pas de doute que la pandémie a chamboulé des pans entiers des activités et des interactions habituelles des Américains“, a déclaré Matthew Shay, président et directeur général de la NRF. “Toutefois, la Saint-Valentin revêt une saveur particulière cette année, et les consommateurs tiennent énormément à commémorer cette fête avec leurs amis et leurs proches, même si cela implique de modifier les festivités traditionnelles“[2] comme ce fut le cas des Fêtes de Noel en mode Face Time. Cette année, près des trois quarts (73 %) des consommateurs qui célébreront la Saint-Valentin estiment qu’il est impératif de fêter Cupidon malgré les circonstances et la conjoncture actuelle de la pandémie. Il est clair que le virus occupe toujours le devant de la scène, 74 % des répondants avouent être directement concernés par les enjeux de cette fête. Les personnes qui célèbrent la Saint-Valentin continueront d’échanger les traditionnelles friandises, les cartes et les bouquets de fleurs, mais le nombre de consommateurs qui prévoient de sortir le soir de la Saint-Valentin a forcément diminué. Moins du quart soit 24 % des consommateurs prévoient d’offrir une soirée à leur proche, ce qui est le chiffre le plus bas jamais constaté depuis le début des sondages annuels.

Cependant, 41 % des répondants déclarent qu’ils organiseront un dîner ou une fête spéciale dans le cadre de leur propre foyer encore faut-il braver les couvre-feux et les remparts des zones rouges. Compte tenu des mesures de restriction et de confinement en cours, il n’est pas étonnant que les dépenses consacrées aux cadeaux de la Saint-Valentin diminuent cette année. Selon ce sondage, les personnes qui vont fêter cette date prévoient de dépenser en moyenne 164,76 dollars, soit une baisse de 32 dollars par personne, par rapport au montant record de 196,31 dollars enregistré en 2020, juste avant que la pandémie ait éclatée.

Les consommateurs prévoient beaucoup moins de sorties en soirée mais plus de dépenses consacrées aux proches. Avec une moyenne de 13 dollars de moins par rapport à l’année précédente, ce sont les dépenses consacrées aux proches qui auront connu la plus forte baisse cette année. COVID-19 a bouleversé les us et coutumes des consommateurs mais aussi la manière et les montants à dépenser. Les budgets alloués aux enseignants, aux camarades de classe et aux collègues de travail, dont beaucoup continuent à travailler à distance seront à la baisse. Loin des yeux, loin du cœur comme dit l’adage populaire.

Les répondants affirment qu’ils dépenseront en moyenne 10,77 dollars pour les camarades de classe et les enseignants de leurs enfants, contre 14,45 dollars l’année précédente. En outre, ils prévoient de dépenser en moyenne 8,47 dollars pour leurs collègues, contre 12,96 dollars en 2020.

“Les consommateurs estiment néanmoins qu’il est important de choyer leurs proches à la lumière de la pandémie“, de déclarer Phil Rist, vice-président exécutif de la stratégie chez Prosper Insights[1]. “Cette année, les montants de dépenses totales et moyennes sont proches du niveau record, car il s’agit du deuxième plus haut niveau jamais atteint selon notre enquête“. Cette année, le commerce en ligne est le principal vecteur de croissance du shopping pour la Saint-Valentin, avec un taux de fréquentation de plus de 39 %, suivi par les grands magasins (29 %), les magasins à prix réduits (28 %) et les petites entreprises locales suivis des magasins spécialisés (17 %). Cette année, c’est la première fois que les consommateurs ont classé les petites entreprises parmi les cinq premières destinations de shopping depuis que la question a été ajoutée à l’enquête en 2015. L’enquête a été menée auprès de 7 882 consommateurs adultes entre le 4 et le 12 janvier 2021 et présente une marge d’erreur de plus ou moins 1,1

Tableau de chasse de Cupidon
Les prévisions de dépenses pour Saint-Valentin atteindront 21,8 milliards de dollars avec ou sans les masques…

Selon la National Retail Foundation, la Saint-Valentin comme on vient de l’expliquer auparavant n’est plus seulement un jour où l’on manifeste tous les sentiments d’amitié, d’amour ou de gratitude envers les membres les proches de la famille. Les consommateurs achètent également des cadeaux aux professeurs, aux collègues de travail, aux voisins … et même à leurs animaux domestiques !

Au fait, 15% des Américains s’offrent même un cadeau de Saint-Valentin.

Dépenses de consommation – les consommateurs déclarent qu’ils dépensent en moyenne 30,19 dollars pour les membres de leur famille autres que leur conjoint, soit une légère hausse par rapport aux 29,87 dollars de l’année dernière; 14,69 dollars pour leurs amis, contre 9,78 dollars ; 14,45 dollars pour les camarades de classe et les enseignants des enfants, contre 8,63 dollars ; 12,96 dollars pour leurs collègues de travail, contre 7,78 dollars; 12,21 dollars pour leurs animaux de compagnie, contre 6,94 dollars, et 10,60 dollars pour les autres, contre 5,72 dollars.
La Saint-Valentin pour les animaux domestiques – 27 % des consommateurs déclarent qu’ils achèteront des cadeaux de Saint-Valentin pour leurs animaux de compagnie, le chiffre le plus élevé de l’histoire de l’enquête et en hausse par rapport à 17 % en 2010, pour un total de 1,7 milliard de dollars.
Dépenses par âge – Les 18-24 ans prévoient de dépenser en moyenne 109,31 dollars. Les 25-34 ans ont généralement des revenus plus élevés et des enfants pour lesquels ils peuvent acheter et s’attendent à dépenser 307,51 $. Les 35-44 ans sont ceux qui dépensent le plus, avec 358,78 $.
Dépenses par sexe – Comme pour chaque année de l’enquête, les hommes prévoient de dépenser plus que les femmes, soit 291,15 $ contre 106,22 $.

Le Panier des Offrandes à Saint-Valentin

Diners romantiques- 4,3 milliards de dollars seront dépensés sur l’organisation et la célébration de la sacro-sainte soirée par 34% des adeptes de Saint-Valentin.
Confiserie – 2,4 milliards de dollars seront dépensés par 52 % de consommateurs qui prévoient de participer à des cadeaux de Saint-Valentin – dont 22 % sur l’achat de chocolats Prime.
Bijoux – 5,8 milliards de dollars seront dépensés par 21 % des personnes qui prévoient de participer.
Fleurs – 2,3 milliards de dollars seront dépensés par les 37% qui prévoient de participer.
Cartes-cadeaux – 2 milliards de dollars seront dépensés en cartes-cadeaux cette année. – Cartes de vœux – 1,3 milliard de dollars seront dépensés pour les cartes de vœux de la Saint-Valentin

Les Vecteurs de Croissance et de Résilience

Le principal vecteur de croissance dans les mois et les années à venir reste les plateformes numériques à cause des mesures préventives et sanitaires imposées aux citoyens qui vont de confinement en confinement; d’où les fermetures incessantes de tous les lieux de rassemblement ou de contact physique; notamment les places commerciales et les magasins en brique et mortier que les autorités jugent non-essentielles.

Si les commerces traditionnels sont les plus grands perdants de cette conjoncture, les détaillants, grossistes et distributeurs disposant de plateformes omnicanales et d’ERP intelligents et de solutions logistiques agiles s’en sortent beaucoup mieux car ils ont investi suffisamment de temps et d’énergie pour mettre en place des systèmes de POS, ERP, e-Commerce totalement intégrés; d’où leur capacite de répondre au grand Big Bang numérique que nous vivons et aux commandes exponentielles qui rentrent en ligne.

Une chose est certaine, le commerce électronique a le vent dans les voiles notamment auprès des entreprises de commerce de détail disposant d’une longueur d’avance sur leurs concurrents en termes de maturité numérique et qui disposent de systèmes de gestion agile comme ChainDrive Omnicanal.

Prenons l’exemple du secteur de la bijouterie et de la joaillerie, un vertical ou les utilisateurs des solutions numériques développées par Multidev depuis plusieurs décennies sont très nombreux :

Conformément aux attitudes d’avant la crise, 31 % des dirigeants du segment du luxe et 36 % de ceux du segment haut de gamme ont un sentiment positif quant aux perspectives de croissance pour 2021, alors que seuls les canaux numériques restent le principal moteur de croissance pour l’année à venir, ce qui reflète le fait que, dans de nombreux pays, les gens hésitent encore à se rassembler dans des environnements surpeuplés. Selon le dernier rapport Perspectives de l’industrie 22 % les cadres interrogés sur les perspectives du marché intermédiaire pensent que les choses vont s’améliorer en 2021. Dans le segment du luxe en particulier, les dirigeants du secteur de la mode se disent plus confiants par rapport au scénario de reprise projeté par McKinsey, lequel prévoyait une baisse des ventes mondiales de produits de luxe entre 12 et 17 % en 2021 par rapport à 2019, et jusqu’à 28 % en Europe. La confiance la plus importante concerne le haut de gamme, avec 36 % des dirigeants qui prévoient une amélioration et 23 % qui ne prévoient que peu de changements.

La Génération Amazon & Natifs du Numérique: Une Manne pour le Marché du Luxe

“Les jeunes font du shopping – les jeunes façonnent la culture “, dixit Sharifa Murdock, copropriétaire de Liberty Fashion & Lifestyle Fairs, qui comprend Capsule. Mais toutes les catégories ne bénéficient pas nécessairement de l’affluence massive des natifs du numérique sur les produits de luxe branchés. “Les montres de moins de 1 000 francs suisses (environ 1 090 dollars) sont condamnées”, a déclaré Elsa Berry, fondatrice de la société de conseil en fusions et acquisitions de luxe Vendôme Global Partners, en faisant référence à la partie inférieure du marché, de moins en moins pertinente face à la digitalisation des mœurs. Idem pour les costumes et cravates de luxe dont les ventes sont en berne pour ne pas dire en chute libre. “Les montres haut de gamme et les bijoux de luxe solides sont cependant remarquables à plusieurs égards“. Non seulement les montres uniques et les bijoux de luxe sont considérés comme des pièces d’investissement et de collection, mais ils bénéficient tous de la tendance générale à savoir l’envie de faire plaisir à soi-même, notamment en Chine où le luxe bat tous les records depuis quelques années.

“Jadis le consommateur chinois avait l’habitude d’acheter des bijoux pour leur pesant en or; maintenant, il les achète parce qu’ils sont esthétiquement chics et stylé; autrement dit, c’est un trait de personnalité ou caractère, une manière d’afficher ses goûts éclectiques et de se démarquer mais discrètement”. Au mois de mars 2020 le groupe chinois Fosun est devenu l’actionnaire majoritaire de la marque de bijoux française Djula à travers sa filiale Yuyan; et ce en pleine pandémie, une manière d’afficher sa confiance dans le potentiel de croissance des produits haut de gamme.

Le commerce électronique représente entre 10 et 15 % des ventes mondiales de produits de luxe, l’Europe et la Chine se situant dans le bas de gamme et les États-Unis dans le haut de gamme. En 2020, ce chiffre a progressé de 50 % dans les trois régions, selon McKinsey. Dans le marché du luxe en ligne Farfetch, les ventes du deuxième trimestre ont augmenté de près de 75 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre ainsi 365 millions de dollars. La valeur brute des marchandises – ou le coût des marchandises vendues sur la plateforme numérique- a augmenté de 48 %. En octobre, la capitalisation boursière moyenne des détaillants en ligne avait progressé de 42 % par rapport à décembre 2019 de quoi ajouter plus de rose sur les pommettes de Cupidon et plus de cordes musicales sur les caisses enregistreuses.

Mais tout n’est pas rose bonbon, la disruption numérique reste un défi de taille pour la plupart des enseignes, des marques et des acteurs du secteur de la mode qui n’ont pas anticipé le Big Bang Numérique qui a suivi la pandémie. Au fait, les trois premiers refrains qui viennent au-devant de la scène pour l’industrie de la mode en 2021 sont “incertitude“, “rapidité du changement” et “disruption“.

Compte tenu du climat d’incertitude qui plane au-dessus des détaillants traditionnels, les canaux de navigation numérique figurent au premier plan pour le tiers des décideurs qui les considèrent comme la

poule aux œufs d’or en 2021 ou le filon d’argent comme certains le qualifient. Une grande partie des répondants de ce secteur sont optimistes quant aux perspectives de croissance des revenus qui émaneront des ventes en ligne 2022; sachant que 26 % des participant(e)s prévoient une augmentation de 50 % voire plus; et près de la moitié des dirigeants prévoient une croissance de 30 % ou plus.

In fine, les opportunités issues de commerce électronique, de la numérisation des processus de gestion et des opérations commerciales en général est le leitmotiv qui ressort en premier de toutes les études de recherches et sondages réalisés au cours des dernières semaines à condition bien entendu de disposer des moyens et des outils les plus adaptés, les agiles et les plus personnalisables comme le fait si bien Multidev Technologie, un leader nord-américain en développement desolutions omnicanales sur mesure et personnalisées pour les détaillants et les chaines de magasins spécialisées dans la vente de produits comme les vêtements, les articles de sport et loisirs, la bijouterie, la lunetterie au Canada, Etats-Unis et Caraïbes.

Non seulement le Néo Saint-Valentin du Post-COVID-19 est passé du rouge à l’économie bleu, il est de plus en plus virtuel, sans fil et sans contact physique comme le reste des activités de la Nouvelle Ère baptisée New Normal.

Sources d’information

[3]Prosper Insights & Analytics est un leader mondial dans le domaine des données sur les intentions des consommateurs, au service des services financiers, des technologies de marketing et des industries de détail. L’entreprise fournit des informations sur les marchés américains et chinois par le biais d’analyses et d’études de marché. En intégrant une variété de données, notamment économiques, comportementales et attitudinales, Prosper aide les entreprises à prédire avec précision le comportement futur des consommateurs afin d’aider à identifier les comportements du marché, à optimiser les efforts de marketing et à améliorer l’efficacité des campagnes de génération de la demande.

[5] La National Retail Federation est la plus grande association de commerce de détail au monde. Elle défend et représente le secteur du détail, les marques, les politiques et les différents acteurs à travers toutes les instances internationales. La NRF est le porte-parole de tous les détaillants et de tous les emplois du secteur de la vente au détail, en éduquant, en inspirant et en communiquant sur l’impact puissant que le commerce de détail a sur les communautés locales et les économies mondiales